15 правил успешной бренд-стратегии

Если вы посмотрите на этот список и подумаете, что ваш бренд прошел проверку, то знайте: вы недостаточно работаете над своим бизнесом и теряете ресурсы.

Бренд-стратегия — это динамическая вещь. Неважно, сколько стратегий мы создали для больших и малых клиентов, новых или уже опытных. Мы всегда нервничаем в начале процесса.

Сущность бренда идеально связывает потребительское поведение, верования, тенденции и время с компанией, делая конкурентов несущественными. Когда мы находим эту сущность, то появляется ощущение, похожее на отпирание замка ключом. Подбирать этот ключ стоит внимательно.

Бренд-компания или бренд-товар?

Есть разница.

Бренд-товар имеет идентичность, но потребители идентифицируют его с продуктами. Когда товар главнее, чем бренд, компания всегда зависит от потребителя и его потребностей.

Нескафе и Якобс — бренды-товары. У них есть идентичность, но если рынок требует снижения цен, Нескафе и Якобс подчинятся ему.

Этот принцип справедлив во всех сферах, от технологий к пищевым продуктам и потребительских товаров.

Зато бренды-компании работают на перспективу и требуют больших инвестиций. Идентичность бренда доминирует над продуктом и позволяет компании противостоять некоторым рыночным законам.

Найк и Адидас — это бренды-компании. Они могут выпускать новые категории продуктов и занимать разные уровни цен. Бренд, а не давление потребителей, диктуют правила.

У вас есть только один выбор

Определитесь, что вы делаете.

Бренд-компания может звучать лучше бренд-товар или наоборот, но они одинаковы и выбор будет зависеть только от того, что вам нужно.

У каждого есть «за» и «против».

Бренды-товары, как правило, быстро растут и достигают большой рыночной стоимости. Бренды-компании создают движения и имеют больше рыночных возможностей, когда они найдут идеальную нишу.

Единственный неправильный выбор — не определиться с типом бренда. Многие учредителей не могут определиться с бренд-стратегии, потому что так и не определились с категорией.

Чек-лист, который мы предлагаем, ориентированный на новые бренды, которые хотят определить четкую и реалистичную стратегию развития.

15 правил бренд-стратегии

Главное — читать этот перечень через призму бренда.

Оценивайте компании, мы подаем дальше по признакам брендов, а не за продуктами.

1. Не играйте на фоне остальных.

Сильные бренды уникальны. Они говорят и делают что-то отличное от других компаний. В них уникальный голос, они видят мир через свою призму.

Например, Вконтакте долгое время критиковали за сходство с Фейсбука. Это прекратилось, только когда в Вконтакте появились возможности, которых не было у его старшего «коллеги».

2. Будьте конкретны.

Сегодня это верно как никогда. В этом шумном мире можно говорить очень громко (иметь большой бюджет) или резонансно (избирать правильные сообщение для правильной аудитории). Для 99% говорить громко — не жизнеспособный вариант.

Конкретика побеждает в сердцах и разуме потребителей.

3. Захватывайте историей, а не продуктом.

Даже когда речь идет о физическом товар, можно создать эмоциональную историю. Иначе можно скатиться к очередной компании с полезным продуктом, но без яркого образа.

Даже если вы производите программное обеспечение для налогов, у него может быть своя история.

4. Дайте ответ на вопрос «почему».

Чтобы понять эту фразу лучше, посмотрите речь Саймон Cинека о том, как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать.

Это кажется очень просто, но как только вы скажете, почему, то посмотрите на брендинг совершенно иначе.

Почему — это не видение, не миссия и не обещание. Это причина существования — личного и вашего бизнеса — это ответ на вопрос «И почему мне не все равно?»

5. Ищите триггеры. Говорите с подтекстом.

То, что говорят ваши потребители и что они имеют в виду - часто разные вещи. Обратите внимание на то, что они на самом деле говорят.

Западный менеджер Марго Аарон блестяще зафиксировала эту идею:

Женщина говорит: «Я стараюсь готовить три раза в неделю. У меня просто не хватает времени ».

Плохой менеджер слышит: «Она занята. Она хочет быть здоровым. Нам следует подчеркнуть удобство и низкую калорийность нашего продукта »

Хороший маркетолог слышит: «Она хочет готовить, потому что думает, что должна так делать, но на самом деле ей безразлично. Это не приоритет в ее жизни. Она чувствует себя виноватой, что столько заказала. Она будет счастлива, если позволит себе чувствовать себя хорошо, когда заказывает нашу еду на дом ».

6. Смягчайте сомнения, а еще лучше — обходите их.

Сомнения появляются, когда идеи, убеждения или поведение потребителя противоречат друг другу. Например, человек хочет быть финансово ответственным, а затем чувствует себя виноватой, потому что потратила 400 долларов на новую пару обуви. Возникают сомнения, оно того стоит. Хорошие бренды способы смягчить эти сомнения. Лучшие бренды обходят их, создавая захватывающую историю вокруг своего продукта.

7. Сделайте главным клиента, а не компании.

Это перефразирована истина «укажите преимущество для клиента, а не описывайте функцию продукта». Изучая опыт пользователей, как они используют содержимое, упаковку, меню сайта, вы должны показывать им не только лучшие стороны компании и продуктов, но и объяснять, как это улучшит жизнь человека.

8. Не противопоставляйте себя конкурентам.

Пока вы так делаете, ваш бренд привязан к конкурентам и поэтому ограничен.

Эта ошибка существует в нескольких формах: кто создает практически идентичны (хотя и «лучшие») сайты, кто-то - ссылается на конкурента в контенте, кто имитирует чужую стратегию продаж.

Если вы действительно бренд, вам безразлично конкурентов. Но это не отменяет их изучение и анализ.

9. Сделайте обещание на будущее.

Создайте гипотезу о том, где мир окажется через 2, 5 или 10 лет, и сделайте ставку на это. Большинство компаний игнорируют, что люди живут в динамике и меняются. Культуры, убеждения и поведение развиваются с большой скоростью.

Бренд-стратегия должна учитывать будущее. Информировать о своем видении стоит уже сегодня — это сильный ход?

10. Рискуйте.

Когда вы делаете ставку на определенное будущее видение и объявляете об этом, то вы рискуете.

Но риск и помогает. Старым брендам нужен авторитет среди потребителей. Они быстро теряют рынок, так как используют старую стратегию. Большинство основателей это уже осознали.

А вот новые бренды могут перенять этот авторитет, делая рискованные поступки. Это очень видно в сфере премиум-товаров.

11. Заставьте себя принимать сложные решения.

Хорошая бренд-стартегия поможет принимать сложные решения. Если у вас есть позиция, это означает, что всем не угодишь. Это также означает, что вам придется тянуть потребителей вперед, даже когда они не готовы к этому на 100%.

Тесла и Эпл начали предзаказ на свои продукты — для этого они прошли сложный путь, побудили потребителей прыгнуть на голову выше. Они принимали трудные решения и для компании, и для потребителей.

12. Создайте напряжение.

Напряжение привлекает внимание. Конкретика, смелые риски, собственный уникальный язык — они создают напряжение. Они захватывают основную аудиторию и поддерживают вторичную.

13. Поставьте себя на место потребителя, сопереживайте.

Каждый сам герой истории. Человек стремится быть лучшим вариантом себя самой. Вам стоит сопереживать с потребителями, если хотите узнать, о чем они думают, как ведут себя и во что верят.

Звучит очевидно? Мы тоже так думаем, но многие основателей этого не делают.

14. Вера сильнее вины.

Пряник сильнее кнута. Всегда есть выбор, положительно или отрицательно реагировать на вашу стратегию. Расскажите страшную и печальную историю или положительную и вдохновенную. Все они работают, но некоторые — лучше.

Благотворительность, глобальное потепление, война — почему ни одна из этих тем не работает систематически? Потому что они построены на негативе. Они зарождают вину. Они создают чувство, мотивировать день-два, и большинство людей избегают его.

Сильные бренды перестают использовать негативные истории и движутся в положительном направлении.

15. Создайте абсолютно противоположную стратегию вашей.

Существует тест на качественную стратегию: «Есть у нашего решения является логическая противоположность?»

Если противоположные решения выглядят нежизнеспособными, то у ваших конкурентов точно такая же стратегия, как и у вас.

Скажем, вы — управляющая компания, которая «стремится направить богатых людей, желающих и готовых платить за комплексное управление имуществом путем обслуживания клиентов в широком диапазоне нужд управления капиталом», то вы не можете ничего.

Стратегия наоборот — ориентировать бедных людей, которые не хотят платить за ваши услуги, наглое обслуживания клиентов через узкий набор инструментов. Никто не поверит в такую противоположную стратегию. Поэтому будьте уверены: вы в основном похожи на конкурентов.

Не попадайте в эту ловушку.

---

Мы часто говорим, что поиск миссии и стратегии бренду — это как раскопки. Вы копаете, копаете и копаете, пока не доберетесь до того, что находится в ядре компании. А потом неожиданно откроется новый рыночный путь.

Попробуйте копать глубже. Выделите очевидное и найдите подход, который волнует и даже пугает вас.

Так родится чувство отличной бренд-стратегии.

Мы можем вам в этом помочь. По отличным брендами обращайтесь в брендинговое агентство ESFI.